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——–Facebook、Twitter 及Quora 用戶(hù)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品大牛Andy Johns傾情奉獻(xiàn)純干貨———

（接上篇）

7. 圖片使用

增加圖片可能會(huì)降低轉(zhuǎn)化率。我做過(guò)幾次A/B測(cè)試，發(fā)現(xiàn)主頁(yè)的可點(diǎn)擊圖片會(huì)降低總注冊(cè)量（甚至計(jì)算30天內(nèi)回訪也是如此，已排除先前訪問(wèn)數(shù)據(jù)）。我覺(jué)得Pinterest知道這個(gè)道理，所以不會(huì)讓用戶(hù)在諸如“申請(qǐng)邀請(qǐng)碼”頁(yè)面（http://pinterest.com/landing/）跳過(guò)關(guān)鍵動(dòng)作。

注意頁(yè)面底部的輪播圖插件。它們是不可點(diǎn)擊的，所以用戶(hù)不會(huì)從注冊(cè)啟動(dòng)頁(yè)跳轉(zhuǎn)走。從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如果這些圖片可點(diǎn)擊，該頁(yè)面的郵件地址提交率估計(jì)會(huì)下跌5%。我過(guò)去測(cè)試過(guò)登出頁(yè)面的可點(diǎn)擊圖片與不可點(diǎn)擊圖片，在每種情況下，不可點(diǎn)擊圖片的轉(zhuǎn)化率都要高5%-7%，而且測(cè)試組用戶(hù)與控制組用戶(hù)的質(zhì)量是保持一致的。

圖片同樣可以用來(lái)提高轉(zhuǎn)化率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的其中一個(gè)說(shuō)法是“有雞就有點(diǎn)擊”(Chicks get clicks)（“色情有市場(chǎng)”的粗俗說(shuō)法）。咨詢(xún)公司ion interactive為一家游戲公司做了一次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)下面的設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化率比沒(méi)有強(qiáng)調(diào)巨乳的同款設(shè)計(jì)竟然高出了35%。

這就是兩個(gè)被測(cè)試的落地頁(yè)，右邊的頁(yè)面注冊(cè)率多了35%：

來(lái)源：http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/sex-sells-sometimes.htm

這不是說(shuō)所有網(wǎng)站都應(yīng)該將半裸美女放在落地頁(yè)上（不管是真人還是虛擬的）。因?yàn)檫@一手段顯然只適用于游戲開(kāi)發(fā)商。比如Zynga就在黑幫戰(zhàn)爭(zhēng)(Mafia War)等游戲廣告中成功運(yùn)用了這一手法。

但通常來(lái)說(shuō)，通過(guò)圖片驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化率有一些要點(diǎn)，特別是針對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)品的網(wǎng)站：

使用高質(zhì)量的剪貼畫(huà)，避免顯得低價(jià)的圖片

嘗試圖片旋轉(zhuǎn)輪播或360度圖片旋轉(zhuǎn)

默認(rèn)放大的產(chǎn)品圖片，和瀏覽更多產(chǎn)品的縮略圖鏈接

更多信息見(jiàn)這里：http://conversionxl.com/how-images-can-boost-your-conversion-rate/

8. 提供名人認(rèn)可/客戶(hù)口碑

有時(shí)提供口碑信息可以促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品效果的認(rèn)可，尤其是對(duì)于電商產(chǎn)品。Mint.com在首頁(yè)上展示了名人認(rèn)可和客戶(hù)口碑。我沒(méi)有關(guān)于這種方案有效性的數(shù)據(jù)，但你可以考慮向他們學(xué)習(xí)。口碑信息并不是總有用。比如Facebook就從不會(huì)標(biāo)榜這個(gè)，但對(duì)于財(cái)務(wù)服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品而言，口碑就很可能是有用的。

來(lái)源: https://www.mint.com/

9. 發(fā)揮視頻對(duì)產(chǎn)品展示與轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)的杠桿作用

這個(gè)主題是William-Wai-Wong提出的，他對(duì)視頻測(cè)試有著豐富深刻的理解。當(dāng)用來(lái)解釋產(chǎn)品和闡述其價(jià)值的時(shí)候，視頻是一種重要的資產(chǎn)。我認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品與用戶(hù)的個(gè)人財(cái)務(wù)、健康或與敏感信息有關(guān)的時(shí)候，視頻是相當(dāng)有價(jià)值的。Dropbox主頁(yè)里有一個(gè)視頻，直接放在“下載Dropbox”按鈕下面：

Dropbox改版為基于視頻的落地頁(yè)是被廣泛稱(chēng)道的成功案例。Path.com為首次訪問(wèn)者自動(dòng)播放iPhone應(yīng)用介紹的方式也樹(shù)立了一個(gè)好榜樣。視頻在Path身上是相當(dāng)有用的，因?yàn)橛脩?hù)普遍對(duì)越來(lái)越多的社交網(wǎng)絡(luò)感到疲勞，并對(duì)分享個(gè)人信息變得愈加小心。而這個(gè)視頻充分地展示出Path的愿景——專(zhuān)注于更親近、更可控的朋友關(guān)系。事實(shí)上他們?cè)谥黜?yè)上提供了許多視頻：

使用視頻的國(guó)際化問(wèn)題與代價(jià)

在跳到制作視頻的一步前有一些事情是要考慮的。首先，這些視頻并不便宜。我跟幾個(gè)供應(yīng)商談過(guò)，1-3分鐘的視頻的制作花費(fèi)可能會(huì)達(dá)到$5,000–20,000。對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，這可是一大筆開(kāi)銷(xiāo)。在做此決定之中，你應(yīng)該盡可能多地去嘗試其他免費(fèi)的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化方法。視頻或許并不是必要的，你通過(guò)其他方法也能達(dá)到足夠的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化。

其次，想想國(guó)際化的問(wèn)題。如果你準(zhǔn)備擴(kuò)張到全球的幾個(gè)國(guó)家地區(qū)，你需要（1）為你的產(chǎn)品視頻翻譯成各種當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，（2）考慮其他國(guó)家低寬帶網(wǎng)絡(luò)對(duì)視頻播放延時(shí)的影響。對(duì)于舊金山的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，加載一個(gè)視頻不算什么。但你不能假定巴西和印度等市場(chǎng)的環(huán)境也這么好。他們的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還剛起步，寬帶普及率遠(yuǎn)不如歐美國(guó)家。記住，延遲時(shí)間是轉(zhuǎn)化率的致命因素。一段播放不流暢的視頻可能意味著高放棄率及低注冊(cè)率，這兩個(gè)指標(biāo)通常是高度相關(guān)的。在使用CRO工具的時(shí)候想想這些后果。

10. 匹配落地頁(yè)的意圖與內(nèi)容

當(dāng)William Wai Wong第一次加入本地團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站 Bloomspot時(shí)，他首先觀察到行業(yè)里的每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都在抄襲Groupon用于所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的通用落地頁(yè)。

除了買(mǎi)下一大堆搜索關(guān)鍵詞（“SPA”、“按摩”、“晚餐”等等），在Facebook上對(duì)大量人群做定向營(yíng)銷(xiāo)，并且占據(jù)了其他許多的網(wǎng)絡(luò)展示位，Groupon和其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都采用了通用的落地頁(yè)背景。這確實(shí)可以節(jié)省開(kāi)發(fā)時(shí)間，但是實(shí)際上，并不會(huì)花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)建立一個(gè)通用的模板，然后根據(jù)垂直細(xì)分領(lǐng)域測(cè)試不同的文字、背景圖、及其他運(yùn)營(yíng)元素。這正是Bloomspot的策略。

結(jié)果顯示Bloomspot轉(zhuǎn)化率一度高達(dá)20%。

示例：Groupon等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為某些（按摩優(yōu)惠、餐廳優(yōu)惠、健身優(yōu)惠）關(guān)鍵詞使用通用的落地頁(yè)背景。

Bloomspot則基于垂直內(nèi)容，采用與消費(fèi)目標(biāo)匹配的背景圖與文案，轉(zhuǎn)化率得到顯著提升。

正如William Wai Wong指出的，適合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主流玩法不一定適合你。實(shí)際上你的玩法可能比主流玩法更精明。
簡(jiǎn)化注冊(cè)表單

對(duì)于用戶(hù)注冊(cè)而言，有幾個(gè)實(shí)踐效果最佳的方法。我曾經(jīng)做到的幾次最大的客戶(hù)增長(zhǎng)就是通過(guò)改進(jìn)注冊(cè)表單實(shí)現(xiàn)的。

11. 去除不必要的表單項(xiàng)

我覺(jué)得雅虎是專(zhuān)門(mén)產(chǎn)出可怕的注冊(cè)表并要求冗余信息的傻X之一。看看這個(gè)申請(qǐng)郵箱賬號(hào)的注冊(cè)表單：

來(lái)源: http://www.unmatchedstyle.com

他們并不需要用戶(hù)填寫(xiě)性別和生日。這類(lèi)數(shù)據(jù)完全是為了雅虎自己的利益，因?yàn)樗麄兛梢允褂眠@些數(shù)據(jù)來(lái)做定向廣告。對(duì)于同一個(gè)IP地址的第一次注冊(cè)，他們可以摒棄驗(yàn)證碼（驗(yàn)證碼失敗率通常能有10%）。對(duì)于同一個(gè)IP幾分鐘之內(nèi)的二次注冊(cè)才需要識(shí)別驗(yàn)證碼，因?yàn)槟强赡苁菣C(jī)器在嘗試批量注冊(cè)。但一個(gè)IP的首次注冊(cè)幾乎可以斷定是一個(gè)真實(shí)用戶(hù)而不是機(jī)器，因此不應(yīng)該讓他們填寫(xiě)驗(yàn)證碼。更不用說(shuō)這個(gè)表單這么長(zhǎng)，關(guān)鍵的行為呼喚都在首屏以下。

12. 自動(dòng)填充表單，使用行內(nèi)驗(yàn)證

Twitter在注冊(cè)表驗(yàn)證與自動(dòng)填充上做得很好。主頁(yè)開(kāi)始時(shí)你只需輸入你的姓名，郵箱地址與密碼。當(dāng)你點(diǎn)擊提交按鈕以后，他們會(huì)引導(dǎo)你到注冊(cè)第二頁(yè)，上面有提供建議的表單項(xiàng)（例如選擇用戶(hù)名），以及其它你已經(jīng)填寫(xiě)正確的驗(yàn)證信息：

然后他們使用一個(gè)簡(jiǎn)單的算法來(lái)推薦用戶(hù)名。用戶(hù)可以直接點(diǎn)擊選擇。假如你有一個(gè)類(lèi)似Melissa Anderson這種爛大街的名字，你可能是第53個(gè)用這名字注冊(cè)Twitter的人，肯定不可能再用anderson.melissa, melissa.anderson, melissa1…等姓名排列，因?yàn)檫@些早就被用過(guò)。Twitter會(huì)在未被占用的用戶(hù)名中給你推薦一個(gè)。這樣就能提高注冊(cè)率。

13. 提供社交網(wǎng)站賬號(hào)注冊(cè)，使用社交驅(qū)動(dòng)

使用Facebook或Twitter認(rèn)證注冊(cè)給用戶(hù)帶來(lái)了方便。你可以從Facebook和Twitter API中調(diào)用用戶(hù)賬號(hào)、郵箱等信息，自動(dòng)填入表單，然后只需要讓用戶(hù)確認(rèn)授權(quán)，或者設(shè)置個(gè)密碼。

Digg在借用社交網(wǎng)絡(luò)上做得很好，他們利用Facebook的Open Graph提示社交網(wǎng)絡(luò)上的讀者信息（使用Facepile插件）的同時(shí)，突出顯示了“使用Facebook 賬號(hào)登錄”的注冊(cè)選項(xiàng)。Mixcloud聲稱(chēng)通過(guò)使用Facepile和Facebook賬號(hào)登錄，他們注冊(cè)的轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)了200%-300%( http://www.netmagazine.com/news/report-f8-london-part-2-111504)。盡管大多數(shù)的網(wǎng)站不會(huì)有同樣的提升效果，但根據(jù)我與其他開(kāi)發(fā)者和設(shè)計(jì)師的交流來(lái)看，帶有Facepile的注冊(cè)按鈕能帶來(lái)20%-50%的注冊(cè)增長(zhǎng)率。以下是Digg的做法：

Hipmunk在這方面也做得很好，他們?cè)谧?cè)對(duì)話框中提供了社交登錄選項(xiàng)：

你可能想要看一下通過(guò)不同社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)注冊(cè)的用戶(hù)的后續(xù)價(jià)值如何。通常可以發(fā)現(xiàn)來(lái)自Facebook或者其他選項(xiàng)的單個(gè)用戶(hù)價(jià)值存在差別。根據(jù)用戶(hù)產(chǎn)生的價(jià)值再來(lái)考慮主推哪一種社交網(wǎng)站注冊(cè)按鈕。

此外，你還可以根據(jù)用戶(hù)訪問(wèn)來(lái)源來(lái)聚焦呈現(xiàn)某一個(gè)社交注冊(cè)按鈕。比如，當(dāng)我通過(guò)Facebook上的鏈接訪問(wèn)了Hipmunk時(shí)，我會(huì)測(cè)試以Facebook賬號(hào)連接為主要注冊(cè)渠道的頁(yè)面。因?yàn)樽?cè)過(guò)程發(fā)生在用戶(hù)來(lái)源網(wǎng)站的相關(guān)背景下，這種方法或許可以?xún)?yōu)化注冊(cè)率。

后續(xù)預(yù)告

（下篇）

郵件營(yíng)銷(xiāo)

14標(biāo)題行與發(fā)送人地址

15反復(fù)測(cè)試郵件文案長(zhǎng)度

16純文本vs.HTML

17選擇發(fā)送郵件的合適時(shí)機(jī)

Facebook營(yíng)銷(xiāo)

18本地化經(jīng)營(yíng)

19廣告創(chuàng)意（標(biāo)題，圖片，介紹）與圖片輪換

20目標(biāo)群體精準(zhǔn)定位

21點(diǎn)擊至轉(zhuǎn)化的路徑

22產(chǎn)品/應(yīng)用的市場(chǎng)飽和度

23市場(chǎng)環(huán)境

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(AdWords)

24優(yōu)化廣告質(zhì)量分與廣告效果

25 喜歡/推特按鈕位置測(cè)試

26智能動(dòng)態(tài)更新與推文分析

SEO(搜索引擎優(yōu)化)

27頁(yè)面元數(shù)據(jù)

28行為召喚嵌入頁(yè)面元數(shù)據(jù)