2025-7-4 濤濤
用戶動機，是每個設(shè)計師設(shè)計產(chǎn)品時必須考慮的問題。只有激發(fā)用戶動機，才能進一步提高轉(zhuǎn)化率。本篇文章中，作者從福格PAC動機來源模型入手，從3種動機來源介紹如何激發(fā)用戶的動機。不妨來看一看，說不定有幫助哦。
之前給大家介紹了交互設(shè)計的底層模型——最新版福格行為模型。
模型告訴我們想讓用戶進行某個行為有3個步驟，第一個步驟是檢查有沒有（合理的）行為提示，我把它翻譯成能否吸引用戶注意，感興趣的同學(xué)可以查看《交互設(shè)計之吸引用戶注意》。第二個步驟是檢查用戶有沒有行為能力，我把它翻譯成降低用戶負(fù)荷，感興趣的同學(xué)可以查看《交互設(shè)計之降低用戶負(fù)荷》。第三個步驟是檢查用戶有沒有行為動機，我把它翻譯成提升用戶動機。
今天我們就一起來探討一下，有哪些方法可以提升用戶的動機。
動機是人們完成某個特定行為（如晚上看書30min）或某類行為（如每晚看書30min）的欲望，這種欲望驅(qū)使著人們向自己期待的目標(biāo)前進。
在福格教授的新書中，福格教授把動機的來源分成了3種：
▲福格PAC動機來源
福格教授把人物（Person）行動（Action）情境（Context）命名為PAC小人，認(rèn)為這三者是理解人類行為的基礎(chǔ)。
結(jié)合我自己工作實踐經(jīng)驗，我把動機來源的翻譯略作了調(diào)整，讓其與我們實際工作中常用的刺激手段更匹配。
▲動機來源
下面我們將從這三個維度分別闡述如何提升用戶動機。
在《交互設(shè)計之吸引用戶注意》一文中我們曾提到過本能：食物、危險、性，是吸引注意力的利器，因為我們的本能腦無時無刻不在周圍環(huán)境中搜索它們的線索，這是人類的原始動機和欲望。
▲本能提升動機
此外，迎合用戶的個人喜好也會讓激發(fā)用戶的動機。比如很多女性朋友都會反饋愛逛淘寶，因為淘寶總能推薦她們喜歡的寶貝。
在本能喜好維度上，設(shè)計師可以做的工作并不多，前者要看業(yè)務(wù)與本能的匹配度，后者更多依賴算法，進行千人千面的信息呈現(xiàn)。設(shè)計師可以在表現(xiàn)層上，凸顯這些與用戶動機強相關(guān)的因素，以喚起用戶的內(nèi)在動機。
獎賞是典型的外在動機刺激，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中應(yīng)用非常普遍，幾乎所有的運營活動都會以獎賞為誘餌，吸引用戶參與活動。
▲獎賞提升動機
獎賞，包括所有的外在動機都存在這樣一個弊端，（用戶期待的）獎賞出現(xiàn)時，行為涌現(xiàn)，獎賞消失后，行為消失，甚至原來用戶有內(nèi)在動機的行為，因為外在獎賞的刺激消退，對應(yīng)的行為也會消退。
所以獎賞刺激短期內(nèi)是比較有效的，要想長期有效，需要讓用戶在體驗時，感受到行為本身的樂趣，逐漸轉(zhuǎn)化為內(nèi)在動機，或者加入一些隨機性的獎勵，給用戶帶來一些不確定性和期待，否則獎賞活動結(jié)束后，效果反而會跌落低谷。
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，懲罰用得相對較少，但是社會生活中用得還是比較多的，比如遲到罰款，闖紅燈扣分等等，因為有這些懲罰機制的威懾，也會加強用戶的正向行為。
情境氛圍營造，在線上線下銷售場景中，運用得非常普遍，目的就是要刺激用戶購買行為，設(shè)計上常用的手法是《影響力》中提到的6大說服力原則，其中又屬社會認(rèn)同，權(quán)威，稀缺運用最為極致，我們逐一來看。
社會認(rèn)同是一種參考他人行為來指導(dǎo)自己行為的心理現(xiàn)象，也就是我們常說的從眾心理。主張其他人，尤其是與自己同類的其他人都相信、有所感或正在做的事情，自己去相信、去感受、去做就也是恰當(dāng)?shù)模@種恰當(dāng)感能提升人們的行為動機，推動人們做出行動。
▲社會認(rèn)同提升動機
互聯(lián)網(wǎng)上常見的使用社會認(rèn)同的功能包括，榜單、評測、標(biāo)簽、評論等等，社會認(rèn)同源自人的社交歸屬感。人類作為群體性動物，總是希望能夠融入周圍的圈子，與周圍人的言行、思想保持同步。
權(quán)威是指人們傾向于遵從權(quán)威/專業(yè)人士。因為相信他們會發(fā)揮專業(yè)的智慧，聽從他們會帶來好的結(jié)果。
▲權(quán)威提升動機
比如IXDC國際用戶體驗設(shè)計大會，就會邀請很多權(quán)威人士背書和機構(gòu)背書，一些醫(yī)學(xué)類的產(chǎn)品也會請醫(yī)學(xué)專家背書，這樣可以提升產(chǎn)品的專業(yè)度和可信度，當(dāng)人們面臨多個選擇無法決策時，就更容易采取權(quán)威的建議。
物以稀為貴。這是一種典型的社會心理學(xué)現(xiàn)象：人們會為稀缺的事物賦予更高的價值。這種心理現(xiàn)象源于損失厭惡的認(rèn)知偏差：強烈希望規(guī)避損失而不是獲得收益。
物品的稀缺性不光提高了損失的可能性，還提升了我們對該物品價值的判斷。以消費者的眼光來看，任何獲取限制都提升了物品的價值。
▲稀缺提升動機
如上圖所示，很多在線產(chǎn)品都會營造限時、限量、限身份等多種稀缺性氛圍，激發(fā)人的損失厭惡心理，提升購買動機。
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