2025-6-3 杰睿
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在這篇文章中，我們有幸采訪(fǎng)到了Headspace 產(chǎn)品高級(jí)總監(jiān)Shreya ，他負(fù)責(zé)所有訂閱收入（免費(fèi)試用、付費(fèi)轉(zhuǎn)換、入職和激活）。
實(shí)驗(yàn)一：了解多意圖用戶(hù)需求使轉(zhuǎn)化率提高近 10%
語(yǔ)境
Headspace 是一款心理健康和保健移動(dòng)應(yīng)用，旨在通過(guò)改進(jìn)用戶(hù)引導(dǎo)流程來(lái)提高免費(fèi)用戶(hù)向付費(fèi)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率。Headspace 希望優(yōu)化“了解用戶(hù)”流程，這是一個(gè)包含 4 到 7 個(gè)問(wèn)題的引導(dǎo)流程。
問(wèn)題
用戶(hù)使用 Headspace 時(shí)，往往帶著多方面的需求，而非單一、易于識(shí)別的目標(biāo)。挑戰(zhàn)在于如何精準(zhǔn)捕捉這些不同的意圖，從而有效地定制應(yīng)用的功能。
解決方案
團(tuán)隊(duì)比較了兩種方法：在用戶(hù)引導(dǎo)階段，采用多意圖查詢(xún)和單意圖查詢(xún)。多意圖方法允許用戶(hù)選擇多個(gè)使用應(yīng)用的理由，例如緩解焦慮、正念和壓力管理。相比之下，單意圖方法則要求用戶(hù)僅選擇一個(gè)主要理由。
影響
允許用戶(hù)表達(dá)多種需求使轉(zhuǎn)化率提升了近 10%。能夠清晰表達(dá)一系列目標(biāo)的用戶(hù)認(rèn)為該應(yīng)用能夠更好地滿(mǎn)足他們的多樣化需求，從而提高了免費(fèi)試用轉(zhuǎn)化率、內(nèi)容參與度以及對(duì)應(yīng)用的信任度。
學(xué)習(xí)
關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)在于，尋求健康工具的用戶(hù)往往面臨復(fù)雜且多方面的問(wèn)題。通過(guò)了解并滿(mǎn)足這些多重需求，該應(yīng)用打造了更加個(gè)性化、高效的用戶(hù)體驗(yàn)，提升了用戶(hù)引導(dǎo)過(guò)程中的參與度和轉(zhuǎn)化率。
實(shí)驗(yàn)二：整合社會(huì)認(rèn)同使免費(fèi)到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率提高了 3%
語(yǔ)境
Headspace 團(tuán)隊(duì)旨在探索將社交認(rèn)可融入冥想課程如何影響用戶(hù)參與度和轉(zhuǎn)化率。這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的重點(diǎn)是讓用戶(hù)能夠接觸到 Headspace 社區(qū)中其他用戶(hù)的積極想法。
問(wèn)題
用戶(hù)通常會(huì)從社交認(rèn)可和鼓勵(lì)中受益，尤其是在養(yǎng)成冥想等新習(xí)慣時(shí)。然而，這款應(yīng)用最初并沒(méi)有允許用戶(hù)在聆聽(tīng)冥想內(nèi)容時(shí)查看其他人的評(píng)價(jià)。挑戰(zhàn)在于，確定在冥想過(guò)程中讓用戶(hù)接觸他人的積極反饋和想法是否能提升他們的體驗(yàn)。
解決方案
團(tuán)隊(duì)推出了一項(xiàng)功能，可以在冥想過(guò)程中顯示其他用戶(hù)的鼓勵(lì)性想法和積極反饋，并允許成員互相回復(fù)。這種實(shí)時(shí)的社交驗(yàn)證和互動(dòng)機(jī)制讓用戶(hù)確信內(nèi)容的有效性和益處，并創(chuàng)造了一個(gè)有價(jià)值的討論空間，從而提升了他們的整體體驗(yàn)。
影響
此功能使免費(fèi)試用用戶(hù)的存活率提高了 3%。看到積極的評(píng)論和反饋后，用戶(hù)會(huì)覺(jué)得自己的努力更有價(jià)值，更有可能在試用期結(jié)束后繼續(xù)使用該應(yīng)用。
學(xué)習(xí)
實(shí)驗(yàn)表明，社交認(rèn)可在用戶(hù)參與度和留存率方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。主要有兩點(diǎn)收獲：
在冥想過(guò)程中，能夠獲得鼓勵(lì)性想法和反饋的用戶(hù)會(huì)與應(yīng)用產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系，并更有可能繼續(xù)使用。這表明，在產(chǎn)品中融入社交認(rèn)可和社群元素可以顯著提升用戶(hù)體驗(yàn)并提高轉(zhuǎn)化率。
用戶(hù)可以通過(guò)評(píng)論來(lái)了解如何充分利用 Headspace。成員們互相回復(fù)，分享個(gè)人經(jīng)歷、建議和感同身受。
實(shí)驗(yàn) 3：獨(dú)特的推薦計(jì)劃使收入增加 8%
語(yǔ)境
為了消除消費(fèi)者的疑慮，并幫助潛在用戶(hù)了解 Headspace 應(yīng)用的價(jià)值，團(tuán)隊(duì)實(shí)施了推薦計(jì)劃。該計(jì)劃旨在利用現(xiàn)有用戶(hù)的信任和推薦，將疑慮者轉(zhuǎn)化為試用用戶(hù)。
問(wèn)題
主要的挑戰(zhàn)之一是幫助人們認(rèn)識(shí)到 Headspace 應(yīng)用的價(jià)值，并鼓勵(lì)他們開(kāi)始免費(fèi)試用。許多潛在用戶(hù)并不完全了解該應(yīng)用的功能，即使只有 14 天的短暫試用期，他們也猶豫不決。
解決方案
解決方案是啟動(dòng)一個(gè)推薦計(jì)劃，并提供誘人的激勵(lì)措施，并利用 Headspace 的忠實(shí)用戶(hù)作為信任經(jīng)紀(jì)人，吸引新的用戶(hù)加入該應(yīng)用。標(biāo)準(zhǔn)的免費(fèi)試用期為 14 天，而推薦計(jì)劃為被推薦的用戶(hù)提供了 30 天的延長(zhǎng)免費(fèi)試用期。該計(jì)劃允許用戶(hù)與親朋好友分享引起他們共鳴的內(nèi)容，從而使推薦內(nèi)容高度相關(guān)、情境化且量身定制。
推薦流程很簡(jiǎn)單：
1.用戶(hù)聽(tīng)取了特定內(nèi)容并發(fā)現(xiàn)其有價(jià)值。
2. 他們向親朋好友發(fā)送了文本鏈接，建議他們查看該內(nèi)容
3. 接收者將能夠播放 30-60 秒的內(nèi)容預(yù)覽。
4. 如果有興趣，收件人可以下載該應(yīng)用程序并注冊(cè) 30 天免費(fèi)試用。
影響
推薦計(jì)劃使新注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量增加了 7%。此外，由于推薦用戶(hù)從免費(fèi)試用到付費(fèi)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率更高，收入也增長(zhǎng)了 8%。個(gè)性化的推薦和更長(zhǎng)的試用期是成功的關(guān)鍵因素。
學(xué)習(xí)
這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)凸顯了推薦的力量，以及利用現(xiàn)有用戶(hù)吸引新受眾的重要性。潛在用戶(hù)更有可能信任并采納朋友或家人的推薦，尤其是在搭配 30 天免費(fèi)試用等有意義的激勵(lì)措施的情況下。實(shí)驗(yàn)還表明，朋友的私人消息、誘人的激勵(lì)措施，加上簡(jiǎn)短引人入勝的預(yù)覽片段，能夠有效激發(fā)興趣并推動(dòng)下載。
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