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轉(zhuǎn)自周鴻祎的博客

說(shuō)今天是一個(gè)體驗(yàn)為王的時(shí)代，一點(diǎn)也不過(guò)分。





做大眾消費(fèi)品的人可能已經(jīng)感覺(jué)到，今天消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)，如果你的產(chǎn)品做得好，不久就會(huì)口口相傳；如果你的產(chǎn)品做得爛，不久就會(huì)罵聲一片。所有這一切在過(guò)去是不可想象的。但今天，每個(gè)人都可以發(fā)布信息，每個(gè)人的聲音即使弱小，也總能被別人聽(tīng)到。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品是否能夠成功，用戶體驗(yàn)越來(lái)越變成一個(gè)關(guān)鍵，用戶買了你的產(chǎn)品，并非是與你結(jié)束了交易。恰恰相反，當(dāng)用戶拿起你的產(chǎn)品，使用你的產(chǎn)品的時(shí)候，用戶體驗(yàn)之旅才真正開(kāi)始，而用戶的體驗(yàn)之旅是否愉快，將直接影響到你的口碑，影響到你的銷售。



有一個(gè)叫Scott McKain的美國(guó)人遇到這樣一件事：他要到美國(guó)一個(gè)城市給一群商業(yè)領(lǐng)袖做演講，但很不幸，他裝西裝的行李箱被航空公司塞進(jìn)了另一個(gè)航班。于是，他試著通過(guò)電話，讓一家叫做Men’s Warehouse的男裝品牌店根據(jù)他的尺碼準(zhǔn)備西裝。McKain此前知道這個(gè)品牌，但從來(lái)沒(méi)有買過(guò)它的服裝，但這一次緊急情況下的服務(wù)，讓McKain徹底成為該品牌的忠實(shí)顧客。



很簡(jiǎn)單，因?yàn)镸en’s Warehouse迅速反應(yīng)，服裝質(zhì)量相當(dāng)不錯(cuò)，同時(shí)提供了藏青色和炭黑色兩套西裝供他挑選，不僅讓他如期完成了演講，而且完全超出他的預(yù)期。



Scott MaKain就是《商業(yè)秀》一書(shū)的作者，其實(shí)我覺(jué)得這本書(shū)的英文名字更好、更直接一些：“All Business Is SHOW Business”，即所有的行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)。他認(rèn)為所有的行業(yè)都應(yīng)該向娛樂(lè)業(yè)一樣，最重要的不是銷售產(chǎn)品，而是銷售用戶體驗(yàn)。



娛樂(lè)業(yè)是一個(gè)很神奇的行業(yè)，比如你花了100美元到拉斯維加斯看了一場(chǎng)秀，或者花了70塊錢看了3D版的《泰坦尼克號(hào)》，走出來(lái)雖然兩手空空，但是卻很開(kāi)心，甚至?xí)蛴H朋好友吹噓。其實(shí)，娛樂(lè)業(yè)賣的就是兩個(gè)字：體驗(yàn)。它沒(méi)有實(shí)物可賣，所以必須要把體驗(yàn)研究到，除了當(dāng)時(shí)的感覺(jué)和以后的回憶，其實(shí)什么都沒(méi)有得到。像迪斯尼、皮克斯、柏林愛(ài)樂(lè)交響樂(lè)團(tuán)、還有太陽(yáng)馬戲團(tuán)、魔術(shù)師大衛(wèi)-科波菲爾等等，其實(shí)都是一流的用戶體驗(yàn)銷售大師。



《商業(yè)秀》這本書(shū)我早年讀的，對(duì)我的啟發(fā)蠻大。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作十多年，經(jīng)歷過(guò)很多失敗和挫折，越來(lái)越體會(huì)到用戶體驗(yàn)的重要性。那到底什么是好的用戶體驗(yàn)，也是學(xué)無(wú)止境的話題，特別值得我們互聯(lián)網(wǎng)里的這些人去學(xué)習(xí)、討論。



我認(rèn)為，好的用戶體驗(yàn)，一定得具備下面三點(diǎn)：



第一，首先要超出用戶預(yù)期，能夠給用戶帶來(lái)驚喜。



《商業(yè)秀》里面提到這樣一個(gè)故事：拉斯維加斯有一家酒店，顧客退房結(jié)賬完畢準(zhǔn)備離開(kāi)的時(shí)候，酒店會(huì)為顧客提供兩瓶飲用水。退房的客人駕車去機(jī)場(chǎng)，中間要走40分鐘荒漠，天氣很熱會(huì)口渴。這家酒店的回頭率特別高。這兩瓶水根本不值多少錢，但是超出了顧客的預(yù)期，讓顧客感動(dòng)。你想，都結(jié)完賬了，跟酒店沒(méi)啥關(guān)系了，人家還送你兩瓶水，這是什么感覺(jué)？ 



我想到的另外一個(gè)案例是漢庭。當(dāng)年漢庭為每個(gè)房間配備了五種枕頭，適合不同的人睡眠，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)這么做的經(jīng)濟(jì)型酒店。按理說(shuō)，這也算不上什么革命性創(chuàng)新，但確實(shí)讓顧客打開(kāi)衣柜的時(shí)候感到驚喜，完全超出了他們的預(yù)期。



第二，好的用戶體驗(yàn)要能夠讓用戶有所感知。



用戶體驗(yàn)，過(guò)去理解為產(chǎn)品的外觀和包裝。錯(cuò)了，產(chǎn)品體驗(yàn)貫穿在用戶使用產(chǎn)品時(shí)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，做得好就成為產(chǎn)品致勝的關(guān)鍵。很多人一上來(lái)就要談企業(yè)戰(zhàn)略，我非常不認(rèn)同。企業(yè)發(fā)展到一定程度，肯定會(huì)根據(jù)積累的資源形成企業(yè)的方向和對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響。但是，企業(yè)戰(zhàn)略絕不能在云端，所有的企業(yè)戰(zhàn)略一定要具體到你的產(chǎn)品如何解決用戶問(wèn)題，如何讓用戶使用起來(lái)感到愉悅，對(duì)我來(lái)說(shuō)，這是非常重要的產(chǎn)品觀。



好的用戶體驗(yàn)，必須能夠?yàn)橛脩舾兄?/span>



曾經(jīng)有一家某著名的電信公司，策劃賣點(diǎn)是它的手機(jī)綠色無(wú)輻射。但該公司的這個(gè)賣點(diǎn)沒(méi)有成功，因?yàn)椴邉澲械木G色無(wú)輻射，消費(fèi)者根本無(wú)法判斷、無(wú)法感知。可能確實(shí)是綠色無(wú)輻射，但消費(fèi)者看不到，看不到就等于沒(méi)有。后來(lái)，這家公司又策劃出防竊聽(tīng)的點(diǎn)，但可惜，能不能防竊聽(tīng)同樣無(wú)法驗(yàn)證，而且普通老百姓根本就無(wú)所謂。



我不是說(shuō)綠色無(wú)輻射不重要，也不是說(shuō)防竊聽(tīng)對(duì)某些人不重要，而是說(shuō)必須要有一種形式，能夠讓用戶感知到這些技術(shù)帶來(lái)的好處。對(duì)于技術(shù)，我的觀點(diǎn)一直是，真正牛的技術(shù)，應(yīng)該是像皮克斯動(dòng)畫(huà)一樣，隱藏在每一幅畫(huà)面的背后，帶給人們的是愉悅，是歡樂(lè)，是回味無(wú)窮。



第三，好的用戶體驗(yàn)，是從細(xì)節(jié)開(kāi)始，并貫穿于每一個(gè)細(xì)節(jié)。



是什么讓Scott McKain成為Men’s Warehouse的忠實(shí)顧客？是迅速響應(yīng)嗎？我覺(jué)得不是，而是這家店為McKain準(zhǔn)備了兩種顏色的西裝——藏青色和炭黑色，質(zhì)地都相當(dāng)不錯(cuò)，而且還準(zhǔn)備了領(lǐng)帶、襯衫、皮鞋。



這就是細(xì)節(jié)的魅力。我經(jīng)常拿這個(gè)方法去觀察很多行業(yè)，結(jié)果一看不得了。商家覺(jué)得自己的產(chǎn)品已經(jīng)做得相當(dāng)不錯(cuò)，其實(shí)用戶也許是不得不接受你的產(chǎn)品和服務(wù)，也許你還意識(shí)不到有很多做得不到位的地方。如果這些差強(qiáng)人意的細(xì)節(jié)能夠得到改善，那么可能就會(huì)帶來(lái)很好口碑傳播。



一家很貴五星級(jí)酒店，要2000元住一晚，但上網(wǎng)居然不免費(fèi)，一上網(wǎng)就要180元。又比如，飛機(jī)頭等艙很貴，但餐飲卻令人難以下咽。更可笑的是，這樣的企業(yè)天天講顧客第一，用心服務(wù)，但這樣的細(xì)節(jié)都不能改善，誰(shuí)還愿意去住這樣的酒店，坐這樣的航班？



一個(gè)細(xì)節(jié)的不足，就把下大力氣花大成本在電視、報(bào)刊上投放的品牌廣告給毀掉了。



在與其他行業(yè)的朋友交流時(shí)，其實(shí)我不懂餐飲，不懂航空，也不懂商旅，但是換位思考之后，我發(fā)現(xiàn)無(wú)論是虛擬服務(wù)，還是實(shí)體服務(wù)，在實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中都存在著大量可以改善的細(xì)節(jié)，這些都是提升用戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。不管什么行業(yè)，對(duì)每個(gè)商家來(lái)說(shuō)，技術(shù)革命的影響是長(zhǎng)期的，平等的。在技術(shù)條件相差不大的時(shí)候，我們通過(guò)產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，有效提升用戶體驗(yàn)，讓用戶感覺(jué)更愉悅、更有價(jià)值，這是建立品牌、建立口碑的一種有效方法