消費(fèi)升級這個(gè)概念在2017提出比較火熱，作為新零售爆發(fā)的起始。這幾年，我們看到奔馳寶馬推出的親民型價(jià)格的車，2018年拼多多的上市，很多人在質(zhì)疑消費(fèi)到底是升級還是消費(fèi)降低了?

招商銀行最近發(fā)起的一次“消費(fèi)升級”還是“消費(fèi)降級”的話題中，76%的人支持消費(fèi)降級了，24%的人支持消費(fèi)升級。但是從透過表象看本質(zhì)來說，不是成千上萬的人一窩蜂去搶9.9包郵產(chǎn)品就是消費(fèi)降級的現(xiàn)象，而是看整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)。從今年發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，今年上半年，社會消費(fèi)總額超過18億元，同比增長了9.4%。因而，消費(fèi)是降級還是升級，最終要看的整體消費(fèi)方式是轉(zhuǎn)向精神需求還是轉(zhuǎn)向物質(zhì)需求？消費(fèi)手段是轉(zhuǎn)向數(shù)量還是質(zhì)量？以及整體消費(fèi)的結(jié)構(gòu)是在基本需求上的柴米油鹽還是在健康、娛樂等需求升級的結(jié)構(gòu)上發(fā)生了改變？

無論是消費(fèi)是升級還是降級，我們都看到：如今正處于一個(gè)消費(fèi)變革時(shí)代,消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變、產(chǎn)品跟消費(fèi)者建立新的關(guān)系、一些新的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理產(chǎn)生等等，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式都在悄然變革。

一、消費(fèi)升級的背景

我通過對歷史上的幾次消費(fèi)升級的變遷資料的查閱，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)變革的主要規(guī)律與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治統(tǒng)治、消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)的需求變化息息有關(guān)。下面把影響消費(fèi)升級有關(guān)的幾點(diǎn)背景簡要說說：

背景1:人口結(jié)構(gòu)變化，20～49歲的消費(fèi)主力群體發(fā)生改變

在2017年國家統(tǒng)計(jì)局《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》里表明，70-99年出生人數(shù)在總?cè)丝谥姓急?7.8%，年齡當(dāng)前集中在20-49歲，是現(xiàn)代社會消費(fèi)的主力軍，這也意味著他們的消費(fèi)行為很大程度上影響著整個(gè)社會及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。很多商家已經(jīng)成功挖掘了年輕的消費(fèi)群體的特征及愛好，并獲到不錯(cuò)的口碑和收益，例如喜茶

背景2:中產(chǎn)階級的體系正在崛起，整體消費(fèi)力提升

中產(chǎn)階級是指家庭月可支配收入在人民幣12500-24000，根據(jù)波士頓咨詢和阿里研究院的一項(xiàng)研究顯示，中產(chǎn)階層的消費(fèi)將以17%的增長速度。預(yù)計(jì)2022年，數(shù)量將達(dá)到6.3億人。

說簡單一些，中國大多數(shù)家庭都將走向奔小康、富裕生活。因此，我們不僅看到人口結(jié)層級變化給消費(fèi)帶來的機(jī)會，還有人均消費(fèi)力。未來幾年中產(chǎn)階段對消費(fèi)品質(zhì)的提升，需求的提升在整體消費(fèi)中貢獻(xiàn)大多數(shù)的消費(fèi)占比。

背景3:國家經(jīng)濟(jì)政策

馬歇爾在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》提到,消費(fèi)可以指導(dǎo)生產(chǎn),擴(kuò)大整個(gè)社會的消費(fèi)需求可以實(shí)現(xiàn)社會再生產(chǎn)。在近20年來，國家的政策補(bǔ)貼不斷、比如家電下鄉(xiāng)、企業(yè)減稅、貸款利率下降等等都屬于擴(kuò)大內(nèi)需，提升經(jīng)濟(jì)增長。

這種邏輯簡單來說就是：內(nèi)需增加引起社會產(chǎn)出需求增加，企業(yè)則可以增加自己的營收，整體上來看，總體企業(yè)營收都增加了，便促進(jìn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的增長，經(jīng)濟(jì)增長意味著每個(gè)人收入增加，進(jìn)而更有能力進(jìn)行消費(fèi)。

小結(jié)消費(fèi)升級幾點(diǎn)背景：

消費(fèi)主力人群年輕化

中產(chǎn)階級崛起，占據(jù)主力消費(fèi)需求

國家擴(kuò)大內(nèi)需經(jīng)濟(jì)增長戰(zhàn)略

二、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理的變化

基本需求到心理需求的變化

在歷史上幾次消費(fèi)升級的變遷中，最大顯著區(qū)別在于：在物質(zhì)比較匱乏時(shí)期以勞動(dòng)生產(chǎn)解決溫飽需求，在近代信息時(shí)代,生存消費(fèi)占比逐漸變小,而人的精神心理的需求日益增長。

在馬斯洛需求金字塔理論里提到，最底層是生理需求，最高層是自我實(shí)現(xiàn)的需求。這也恰恰說明在人類發(fā)展的過程中，人會自動(dòng)往上追求精神和心理的需求，其中最明顯的代表就是以95后為代表的娛樂化現(xiàn)象的產(chǎn)生。秒拍、小咖秀、抖音等等都是抓住年輕用戶群體迅速掀起的風(fēng)浪。如今，愛奇藝早已將品牌轉(zhuǎn)向年輕化、品牌潮流的方向，在行業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)競爭力。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

衣食住行是消費(fèi)最基本的結(jié)構(gòu)，隨著一些投資機(jī)構(gòu)的動(dòng)向來看，越來越多的公司已經(jīng)開始大規(guī)模進(jìn)行醫(yī)療健康、教育、娛樂轉(zhuǎn)變，并把衣食住行基本需求與這些方向進(jìn)行結(jié)合。比如越來越多大眾運(yùn)動(dòng)品牌和快時(shí)尚品牌都爭相試水功能服裝，事實(shí)上，從80年代開始就有吸汗衫、殺菌服、磁療鞋、反光服等。如今，已有一些公司在嘗試智能服裝，在服裝的各個(gè)關(guān)節(jié)植入智能穿戴感應(yīng)設(shè)備，能通過設(shè)備感應(yīng)人的運(yùn)動(dòng)動(dòng)作、頻率、心率等各方面的健康指數(shù)。

因而我們看到如今“衣”的消費(fèi)已不再是簡單的服裝樣式方面的簡單需求，而是與人性化、智能化相結(jié)合，體現(xiàn)越來越多的生活價(jià)值。

同樣在“食、住、行”上也是同樣的變化，以前火鍋講究口味、地域，而現(xiàn)在越來越多互聯(lián)網(wǎng)+餐廳就側(cè)重吃的健康、吃的風(fēng)格、吃的娛樂性等等。在住上例如民宿，更講究地域風(fēng)情、人文的融入。

在同樣品類選擇下，年輕一代的消費(fèi)群體更愿意選擇品質(zhì)更高，甚至鐘情于自己所喜愛的小眾品牌，之所有會有這樣的變化，也是因?yàn)樾碌南M(fèi)主力的喜好變化。舉個(gè)簡單的例子：隨著咖啡受眾廣泛，一些追求品質(zhì)和口味的用戶不再滿足批量同質(zhì)生產(chǎn)星巴克咖啡，因此星巴克也在不斷推出臻選升級店，從咖啡豆原產(chǎn)地到工藝、口味都在提升品質(zhì)對小眾化得需求滿足。

另外，價(jià)值觀及態(tài)度也是吸引小眾群體追求原因。小米手機(jī)在國產(chǎn)品牌中，以價(jià)格和較高的品質(zhì)產(chǎn)品，受到了很多人熱愛與追捧。還有網(wǎng)易嚴(yán)選、無印良品都是以主打生活品質(zhì)、生活態(tài)度的代表。在品牌里灌輸著對新生活方式的詮釋，深受年輕一代消費(fèi)者的喜愛。

小結(jié)：消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)心理的變化

消費(fèi)結(jié)構(gòu)從衣食住行提升到健康、醫(yī)療、教育、娛樂等方面

消費(fèi)心理追求精神需求

追求品質(zhì)與有態(tài)度的價(jià)值觀

三、設(shè)計(jì)如何發(fā)揮價(jià)值

前面我們分析了消費(fèi)升級的背景和消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)心理的變化，對消費(fèi)升級就不再淺顯理解判斷就是價(jià)格上漲了。在相同品類里，如何利用消費(fèi)升級趨勢讓設(shè)計(jì)賦能體驗(yàn)升級呢。

年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化設(shè)計(jì)、定制化體驗(yàn)

消費(fèi)升級不單是價(jià)格升級，在服務(wù)上也要在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，越來越多公司注重個(gè)性化設(shè)計(jì)與定制化體驗(yàn)與市場形成差異性。個(gè)性化和定制化實(shí)在用戶體驗(yàn)中為用戶量身打造的策略，向用戶呈現(xiàn)超越預(yù)期的需求，帶來的是好感與認(rèn)同感。

“個(gè)性化”是基于用戶的特征，單獨(dú)為用戶打造的模塊。例如淘寶的推薦系統(tǒng)，是從用戶的購買記錄收藏記錄來推斷該用戶的喜好特征，而進(jìn)行有針對的推薦。

定制化體驗(yàn)是提供用戶很多模塊，用戶有自主選擇，根據(jù)自己喜好、興趣創(chuàng)建自己的布局、模塊、頁面，這樣的自主選擇可以很大程度提高用戶體驗(yàn)。常見的定制體驗(yàn)有新聞客戶端，用戶根據(jù)自己興趣選擇標(biāo)簽，定制自己感興趣的主題。

例如：QQ空間裝扮上，用戶可以根據(jù)自己喜好更改模塊位置，也可以設(shè)置顏色、編輯導(dǎo)航欄、設(shè)定天氣模塊的位置或?qū)⑵湟瞥４送膺€可以更換皮膚展示方式，更換空間背景音樂和動(dòng)畫等。

個(gè)性化設(shè)計(jì)與定制化體驗(yàn)是屬于提升用戶體驗(yàn)的策略，他的出發(fā)點(diǎn)是基于流暢的基本功能體驗(yàn)，合理的框架等基礎(chǔ)之上。

提升品牌化設(shè)計(jì)形成差異性

近幾年，我們看到很多品牌都在進(jìn)行品牌升級改造，這一方面是品牌戰(zhàn)略的重新定位，另一方面也是契合了消費(fèi)升級的趨勢，對消費(fèi)群做了新的理念定位。

在2016年騰訊在他18周年里，為了更符合年輕新潮的用戶，賦予自己一次品牌升級。其實(shí)，從QQ誕生到如今，騰訊的品牌升級從未停止。

每一次的品牌升級就意味著對自己的重塑，而貫穿于整個(gè)升級的背后是一張戰(zhàn)略布局藍(lán)圖，是騰訊對自己業(yè)務(wù)、對消費(fèi)群體的更清晰的細(xì)分。

如下圖，騰訊從最初的企業(yè)形象的logo到企業(yè)品牌升級，最后以ip品牌化得體系賦予品牌社交傳播屬性，在不同業(yè)務(wù)有不同的特征。例如會員的形象，

（（圖片來源騰訊設(shè)計(jì)公眾號）

最近，在2018上半年考拉也發(fā)布了自己的品牌升級，其中對升級是這樣詮釋的：考拉品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)升級將“考拉”品牌特征與用戶和業(yè)務(wù)屬性進(jìn)行關(guān)聯(lián)，更具差異化的品牌形象識別。傳達(dá)一種理念：優(yōu)質(zhì)的生活方式并其與用戶相連接的

（（圖片來源網(wǎng)易設(shè)計(jì)公眾號）

同質(zhì)化現(xiàn)象下設(shè)計(jì)創(chuàng)新模式先行

在如今消費(fèi)市場中，同質(zhì)化尤為嚴(yán)重，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品幾乎是市面上有什么功能就復(fù)制一個(gè)類似。無論是功能層面還是體驗(yàn)層面，只要有了成功先行者，那么基本就奠定了整個(gè)行業(yè)的模式。例如電商，大多數(shù)的設(shè)計(jì)模式永遠(yuǎn)跳不出淘寶的模式。

（陌陌、馬蜂窩新的交互形式）

作為設(shè)計(jì)師，應(yīng)該要從消費(fèi)市場、消費(fèi)行業(yè)、消費(fèi)心理等方面考慮，去思辨所服務(wù)的項(xiàng)目，用理性去疏導(dǎo)功能到視覺體驗(yàn)。

例如：淘寶造物節(jié)，針對年輕人以部落形式展現(xiàn)自我，營造奇妙交互體驗(yàn)，圍繞科技、藝術(shù)、原創(chuàng)為三個(gè)主題，極具互動(dòng)性參與方式，讓科技、潮流時(shí)尚、亞文化展現(xiàn)形式更生動(dòng)，無疑會讓用戶記憶深刻，產(chǎn)生強(qiáng)烈分享意愿。

總的來說，跳出同質(zhì)化思考的局限，組合更多創(chuàng)新模式，打造更多不被競爭對手復(fù)制的設(shè)計(jì)方案，才是設(shè)計(jì)的安身立命之本。

新的產(chǎn)品功能不斷增加社交化、娛樂化

工具化產(chǎn)品，功能單一產(chǎn)品在市場中越來越?jīng)]有競爭力，用戶對社交、娛樂化的年輕元素的追求已經(jīng)超越了對單一產(chǎn)品功能的需求。

以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品最初原型來看，最初以記錄跑步、健身課程為主，解決用戶運(yùn)動(dòng)的記錄和教學(xué)指導(dǎo)的需求。而當(dāng)社交屬性功能增加后，增加用戶使用的頻率，增加用戶成就感。用戶把自己跑步記錄分享后，獲得其他人的關(guān)注和贊，讓用戶產(chǎn)生“爽”點(diǎn)。

而產(chǎn)品增加娛樂化內(nèi)容，是越來越多內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)向游戲化、潮流等領(lǐng)域，例如知識產(chǎn)品娛樂化趨勢，讓人更愿意接受寓教于樂的形式。

四、小結(jié)

如今在這樣一個(gè)消費(fèi)變革時(shí)代,消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變，消費(fèi)者的心理也不再從眾盲目，作為一名用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師,順應(yīng)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形式發(fā)展，敏銳洞察到新的機(jī)會和方向，為產(chǎn)品體驗(yàn)賦能更多價(jià)值。