2020-2-9 濤濤
品牌 IP 化最大價值在于：通過挖掘品牌的人性，賦予性格、文化、價值觀更像一個有血有肉有靈魂的人，通過持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，吸引用戶參與，進(jìn)而使用戶產(chǎn)生精神共鳴，在與用戶產(chǎn)生關(guān)系的過程中給予情懷和溫度、最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值。
IP 在百度上解釋為：（Intellectual Property）知識產(chǎn)權(quán)，指的是通過智力創(chuàng)造性勞動所獲得的成果，并由勞動者享受成果的專有權(quán)利，是一種無形財產(chǎn)。現(xiàn)在市面上見到的 IP 現(xiàn)象呈現(xiàn)出來的是一種新商業(yè)現(xiàn)象、新商業(yè)模式、一種新的思維方法，比如我們見到的漫畫、電視劇、明星、小說、游戲等……
用一句話解釋：IP 就是自帶流量、散發(fā)魅力、可以吸附粉絲、商業(yè)轉(zhuǎn)化。
十多年前，品牌設(shè)計被叫做企業(yè)形象設(shè)計（VI），他的基本要素就是：企業(yè) logo 圖形、標(biāo)準(zhǔn)字、輔助圖形、吉祥物設(shè)計等。設(shè)計師通過創(chuàng)意設(shè)計出簡潔生動的圖形傳遞品牌的形象，這個圖形就像一個符號占領(lǐng)用戶的心智。
企業(yè)的最終是要售賣產(chǎn)品達(dá)到盈利的目標(biāo)，就要投入大量的成本去各種渠道推廣品牌形象，比如燈箱廣告、電視廣告、車體廣告投入等，以保持品牌曝光度。
1. 品牌IP化
近十年來，在早期一些互聯(lián)網(wǎng)品牌變化中，我們發(fā)現(xiàn)京東、天貓、當(dāng)當(dāng)、國美……很多品牌都在打造動物形象。
從 2016 年開始，各個企業(yè)的品牌設(shè)計出現(xiàn)的一些新的方向，他們打造符合品牌的 IP 形象符號或者 IP family，比如知乎劉看山、 AcFun 的 AC 娘、嗶哩嗶哩的 2233 娘、QQfanmily、MTfamily，用一些傻呆、萌、賤、騷等個性鮮明的形象吸引粉絲，獲得用戶對品牌的好感度。
傻呆、萌、賤騷的個性IP形象：
IP族化：
從過去品牌設(shè)計發(fā)展到如今品牌 IP 化后，品牌逐漸變得有溫度、有人格靈魂、更容易互動了。
1. 從理性功能定位轉(zhuǎn)變到情感精神寄托
品牌設(shè)計在推廣中強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品功能，屬于漏斗式輸入。而品牌 IP 化追求的用戶對價值和文化認(rèn)同，提供給消費(fèi)者的是一種情感的寄托。比如《故宮》不再是過去威武嚴(yán)肅的印象，以俏皮、賣萌的周邊形象深受年輕人的喜愛，故宮的文化、傳統(tǒng)元素也找到了新的傳承渠道。
2. 用戶購買行為由需要轉(zhuǎn)變?yōu)闊釔?/strong>
品牌是通過傳統(tǒng)的定位理論占據(jù)用戶的心智，當(dāng)用戶需要什么產(chǎn)品？選擇什么品牌？是根據(jù)產(chǎn)品融入腦海中品牌理念而選擇了這個產(chǎn)品。比如當(dāng)我們需要買去屑洗發(fā)水選擇買海飛絲洗發(fā)水。
品牌 IP 后在一定程度上弱化了品牌，利用天生形象優(yōu)勢、人格魅力、深受用戶追捧。用戶的購買行為是感性的，由內(nèi)心熱愛驅(qū)動購買。比如愛莎這個形象深受女孩子的喜愛，有關(guān)愛莎的裙子、玩偶、繪本、電影等孩子會不顧一切要求購買。
對于企業(yè)來講，是否可以生產(chǎn)一些吉祥物就可以進(jìn)行品牌 IP 化嗎？
其實(shí)并不是那么簡單！品牌 IP 化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于做一個動物卡通形象就可以了。我們在前面說到在 2012-2015 年互聯(lián)網(wǎng)品牌大量采用動物形象，但是他們并沒有形成品牌 IP 化。
判斷品牌 IP 化的三個特征是看品牌 IP 化后是否具有內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)力、跨界連接力、商業(yè)衍生力。
1. 品牌IP化可以持續(xù)輸出內(nèi)容、具備內(nèi)容生產(chǎn)力
品牌 IP 化通過自身角色和人格設(shè)定，吸附更多的用戶的喜歡和追捧。品牌 IP 化的形象可以成為一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源，提供持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷引發(fā)與用戶的關(guān)注和互動。
內(nèi)容具有持續(xù)性：
line 在全球深受粉絲的追捧，這很大一部分原因在于 line 不斷持續(xù)制造內(nèi)容。line 最初是韓國的一家通訊公司，2013 年因?yàn)楸砬榘钍苡脩舻臒釔郏⒁虼藥?10 億的收入，之后 line 打造了ugc模式，由用戶創(chuàng)作表情上傳帶來 147 萬美金的收入。此后幾年持續(xù)創(chuàng)作有新成員加入，制作新的熱點(diǎn)和內(nèi)容。
2016 年布朗尼妹妹丘可加入
2. 品牌IP化具有連接力，可以連接用戶、跨平臺、跨品牌連接不同圈層
連接不同圈層：
在以往品牌對產(chǎn)品的推廣上，由于產(chǎn)品特點(diǎn)、行業(yè)本身的壁壘，品牌難以跨越圈層和其他品類進(jìn)行營銷方式上的更多嘗試，而 IP 營銷則打破了這一壁壘，跨越了產(chǎn)品品類和行業(yè)的界限，帶來了營銷方式和品牌創(chuàng)新上的更多可能。
比如 linefrineds 與京東、天貓、優(yōu)衣庫、VANS、悅詩風(fēng)吟、施華洛世奇合作推出了很多聯(lián)名款的產(chǎn)品：T 恤、護(hù)膚品、項(xiàng)鏈、運(yùn)動鞋等。這些合作跨越了行業(yè)、品牌等。
連接粉絲或用戶：
最初，熊本熊只是熊本縣政府宣傳案的「副產(chǎn)品」，但這只熊火爆程度比肩哆啦 A 夢。在形象產(chǎn)生一個月便策劃一系列神奇而瘋狂的事件，比如聘任熊本熊為臨時公務(wù)員，熊本熊大阪失蹤，尋找腮紅事件等。這些具有熱議感、刷屏感、卷入感事件曝光和粉絲持續(xù)產(chǎn)生了連接。
品牌 IP 化賦予鮮明的形象與性格，這樣形象與性格能與用戶產(chǎn)生更近的互動，當(dāng)這個形象持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容輸出后，讓用戶會產(chǎn)生更強(qiáng)的參與感、立場感，品牌與用戶也就更強(qiáng)地連接一起。
延伸閱讀：熊本熊之父的故事
3. 品牌IP化具備衍生力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)
品牌 IP 化只是品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代的一個新的工具或者方法論，最終都是要實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值。要想實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)、長久發(fā)展，必須有不斷跨界合作、衍生周邊產(chǎn)品和服務(wù)的能力。比如 line，最初由一個卡通形象，慢慢發(fā)展到漫畫、表情、周邊。他可以在不同時代捕捉到當(dāng)下的流行，并與之緊密結(jié)合，達(dá)成品牌 IP 在不同品類和不同時期都保持強(qiáng)有力的衍生變現(xiàn)能力。
品牌 IP 化最大價值在于：通過挖掘品牌的人性，賦予性格、文化、價值觀更像一個有血有肉有靈魂的人，通過持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，吸引用戶參與，進(jìn)而使用戶產(chǎn)生精神共鳴，在與用戶產(chǎn)生關(guān)系過程中給予情懷和溫度、最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值。
文章來源：優(yōu)設(shè) 作者：詠舍
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