2020-7-9 濤濤
據(jù)悉，截至2019年12月31日，肯德基會員數(shù)量超過2.15億，必勝客會員數(shù)量超過7000萬，相比去年同比增長35%和33%。
付費(fèi)會員卡持續(xù)受到消費(fèi)者歡迎，在第四季度售出超過300萬張，從付費(fèi)會員卡項(xiàng)目推出以來已經(jīng)累計(jì)售出1500萬張，尊享卡帶來的銷售占比持續(xù)增加。
為什么會KFC付費(fèi)會員發(fā)展如此迅速呢？有哪些值得我們學(xué)習(xí)的設(shè)計(jì)點(diǎn)呢？我們今天就來分析下。
上周末，孩子突然想吃肯德基，娃命難違，我們就去了家附近的KFC。點(diǎn)餐的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有個(gè)「親子卡」活動，于是就好奇的了解了一下，看完之后，我就毫不猶豫地加入了親子卡會員。
回到家后，職業(yè)病就犯了。開始思考「我為什么會開卡？是什么吸引了我呢？」，簡單做下自我分析。
1. 用戶需求
其實(shí)我不算是肯德基的忠實(shí)粉絲，吃肯德基的次數(shù)比較少，但是如果吃漢堡類的快餐，我首選肯德基。
我兒子才是真正的目標(biāo)用戶，因?yàn)樗矚g吃肯德基，基本上1～2周就會吃一次。因此當(dāng)考慮是否開卡時(shí)，我認(rèn)為吃肯德基對我來說是強(qiáng)需求。
2. 消費(fèi)場景
肯德基線下門店眾多，特別是地鐵、商場等人流量密集的場所。我家附近、孩子周末上課的地方都有肯德基門店，與孩子的生活軌跡重合度較高，到店就餐比較方便，無需外送費(fèi)等額外消費(fèi)。因此開卡后不存在消費(fèi)障礙點(diǎn)。
3. 商品特點(diǎn)
肯德基的商品基本可以說老少咸宜，用戶接受度較高，不會因?yàn)榭谖兜葐栴}，讓孩子無法接受。
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拋開平臺差異等因素，用戶進(jìn)行開卡決策時(shí)，最核心的問題就是「值不值得付費(fèi)開卡」。這里面包含了2個(gè)關(guān)鍵因素，會員費(fèi)和權(quán)益價(jià)值。
會員費(fèi)是一定的，變動的是用戶對權(quán)益價(jià)值的認(rèn)知。親子卡的權(quán)益有什么特點(diǎn)呢？
通過上圖可以看出肯德基的親子卡權(quán)益并不復(fù)雜，我將權(quán)益劃分為四種類型，抽離出一個(gè)簡單的權(quán)益模型，可以明顯看出權(quán)益的分層設(shè)計(jì)。
開卡權(quán)益
作為開卡權(quán)益，也是最有吸引力的權(quán)益，就是免費(fèi)享受價(jià)值68元的親子桶。而「親子卡」會員費(fèi)是78元，基本保證了用戶可以「一單回本」，消除了用戶支付「會員費(fèi)」時(shí)的回本擔(dān)憂，很容易激發(fā)用戶的開卡欲望。
日常權(quán)益
激起用戶開卡欲望后，需要通過各種日常權(quán)益，提升權(quán)益的價(jià)值感。又可以促進(jìn)用戶到店消費(fèi)，產(chǎn)生二次消費(fèi)。肯德基采用了低價(jià)商品（冰淇淋/蛋撻）周末免費(fèi)贈送的策略，可以更好的吸引用戶到店使用消費(fèi)。
關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)權(quán)益
特定節(jié)日的消費(fèi)行為，可以減少了用戶的記憶負(fù)擔(dān)，保證用戶不容易忘記使用消費(fèi)券。而在消費(fèi)之后，用戶也會產(chǎn)生獨(dú)特的記憶點(diǎn)，提升對KFC的消費(fèi)好感。另外半價(jià)權(quán)益進(jìn)一步增強(qiáng)用戶省錢認(rèn)知。
推廣權(quán)益
我之前偶爾會看到家長和小朋友聚在肯德基舉行生日會，知道在肯德基有這項(xiàng)服務(wù)，但從未主動了解其中的細(xì)節(jié)。辦卡之后，我主動了解了權(quán)益內(nèi)容，從而對生日會有了更多的認(rèn)知。
因此這項(xiàng)權(quán)益主要目的，或許是占領(lǐng)用戶心智，鼓勵更多的用戶在肯德基舉辦生日會。
總結(jié)下親子卡體驗(yàn)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)：
開卡立享，增強(qiáng)用戶獲得感
肯德基「開卡立享」的形式，讓用戶認(rèn)為自己免費(fèi)吃了一頓，從而提高了開卡權(quán)益的價(jià)值感。同時(shí)對于「免費(fèi)」獲得套餐，用戶也不會太計(jì)較親子桶中的商品種類。
如果我們將「開卡立享」權(quán)益，換成「再付20元立享88元親子桶」。用戶可能就要考慮「又要付錢，這權(quán)益不咋地啊」，「還要再花費(fèi)20元，總共要花掉98元，這頓飯超支了」等，「桶里有什么呢，是不是我喜歡吃的」等疑問，會增加用戶決策過程中的阻礙點(diǎn)。
特定商品，減少用戶思考
由于肯德基食品的普適性，開卡立享的親子桶食物是特定的，用戶不需要自選。也沒有采用68元的優(yōu)惠券、折扣等形式。因?yàn)樘囟ǖ奶撞涂梢詼p少用戶選擇和思考時(shí)間，縮短用戶思考路徑長度，避免思考過程中的用戶流失。
權(quán)益簡單化，快速決策
親子卡權(quán)益數(shù)量不多，但是聚焦就餐核心權(quán)益，增強(qiáng)對用戶的吸引力，同時(shí)方便用戶理解。例如周末免費(fèi)，半價(jià)商品等，里面沒有復(fù)雜的計(jì)算公式，用戶不需要過多的思考，就可以快速做出決策。
門店推廣，清除開卡障礙點(diǎn)
肯德基到店消費(fèi)，為產(chǎn)品推廣提供了更多便利條件。當(dāng)用戶在開卡過程中遇到任何問題，都可以尋找店內(nèi)工作人員得到快速解決，從而減少了用戶的后顧之憂。例如我當(dāng)時(shí)想要了解下「半價(jià)桶」價(jià)格是怎樣的，直接咨詢店內(nèi)人員就解決了。
1. 拼多多&淘寶月卡
同樣的設(shè)計(jì)也體現(xiàn)在拼多多、淘寶月卡中。面對下沉市場用戶，兩者都將權(quán)益簡單化處理，通過簡單直白的無門檻券、優(yōu)惠紅包作為賣點(diǎn)，主打「回本」、「30天未使用全部退款」等策略，對于平臺新人、忠實(shí)用戶都可以形成較強(qiáng)的吸引力，提升用戶開卡轉(zhuǎn)化率。
2. 天貓會員店
天貓會員店采用的是「券+新人價(jià)商品」的策略。
連續(xù)包季的會費(fèi)是25元，而新人價(jià)商品的省錢金額基本可以保證用戶「省回會費(fèi)」。商品定價(jià)主要采用1元新人價(jià)的形式，基本消除了用戶的價(jià)格疑慮，保證用戶不需要各大平臺比價(jià)，減少用戶比價(jià)過程中的流失。
另外新人價(jià)商品主要是普適性很強(qiáng)的生活快銷品，作為生活必需品，可囤貨、消耗快，用戶在商品選擇時(shí)不會消耗過多的精力。
用戶一旦開卡后，形成了沉沒成本，每月多種規(guī)格的滿減券又可以提升用戶的消費(fèi)頻率，從而提升商品轉(zhuǎn)化率。
付費(fèi)會員在各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域都在快速發(fā)展，而且衍生出了多種付費(fèi)類型，例如主打權(quán)益價(jià)值、追求豐富權(quán)益的淘寶「88會員」、京東「PLUS會員」，主打省錢的拼多多「省錢月卡」、淘寶「紅包省錢卡」，還有「付費(fèi)會員制」的天貓會員店等。
無論哪種付費(fèi)會員產(chǎn)品，開卡率都是產(chǎn)品的核心指標(biāo)。而在體驗(yàn)設(shè)計(jì)上，我們需要減少用戶的開卡阻力，增強(qiáng)用戶的權(quán)益感知，縮短用戶的思考路徑，從而更好地為商業(yè)賦能。
文章來源：優(yōu)設(shè) 作者：子牧設(shè)計(jì)筆談
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