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合理打造“稀缺性”，提升你的設(shè)計轉(zhuǎn)化率

2020-10-14 濤濤

摘要：本文原標(biāo)題為《用戶體驗中的稀缺性：心理偏見成為常態(tài)》，文章對當(dāng)前設(shè)計稀缺性的情況進行了簡要分析，并給出了一些需要牢記的小貼士，閱讀預(yù)計需要7分鐘。

你知道稀缺性是咋回事嗎？

我隨意觀看了Unbox Therapy對這個杯子的某個測評視頻，很顯然這個杯子是不會倒的。我一直在笑，但在視頻的最后，我也很好奇人們對杯子的需求是什么。

在亞馬遜上，它以14.99 美元的價格限時出售，原價為24.99美元。不銹鋼版本僅剩下3個庫存。我喜歡不銹鋼的杯子，而且這是一個減價品，而且它很快就會售空。如果不買，我就要用之前會倒的杯子喝咖啡了。錯過它的話太可惜了。

是的，多數(shù)時候這個杯子不會倒

稀缺性讓事物變得有吸引力

稀缺性是一種心理偏見，它讓我們覺得稀缺的東西比富足的東西擁有更高的價值。一般來說，我們更偏愛那些更難得到的東西。

稀缺性已成為常態(tài)

和大多數(shù)現(xiàn)象一樣，稀缺性從線下興起。昂貴的餐廳用大盤子裝小份食物，以突出食材的稀缺性；名牌大學(xué)限制招生名額，以保持排他性。

這看起來很貴

但隨著科技企業(yè)變得更加成熟，數(shù)字產(chǎn)品變得更加精細(xì)，稀缺性很快走向了線上，現(xiàn)在稀缺性已成為增加吸引力最流行的方法之一。

目前人們已經(jīng)習(xí)慣了在線上瀏覽時看到并期待某種形式的稀缺性，運用稀缺性已經(jīng)不再具有競爭優(yōu)勢，而是為滿足用戶需求而做的最基本的起點。

稀缺性融合了多種偏見

稀缺性變得流行起來，因為它非常有效并相對容易實現(xiàn)。而它如此富有成效的原因在于它結(jié)合了多種偏見：

1. 損失厭惡(Loss Aversion)

如果我們不去購買某個稀缺性產(chǎn)品，這基本上意味著短期內(nèi)我們將失去這個產(chǎn)品本身，而從長期來看，我們也將失去可以選擇它的自由。加倍的損失=加倍的痛苦。

2. 社會認(rèn)同（social proof）

通常，當(dāng)一款產(chǎn)品需求變高時，這款產(chǎn)品會變得稀缺。一旦出現(xiàn)這種情況，就意味著有其他人在過去購買了這款產(chǎn)品，所以它一定是有價值的，我們也該抓住這個機會。

3. 預(yù)期后悔（Anticipated regret）

當(dāng)面臨一個決定時，我們不僅會預(yù)期會發(fā)生的事件，還會預(yù)期我們可能會經(jīng)歷的與之相關(guān)的后悔。決定現(xiàn)在就采取行動是我們試圖消除這種可能性的努力。

稀缺性會以不同形式出現(xiàn)

盡管稀缺性可以被應(yīng)用于品質(zhì)、體驗等不可量化的特征，但當(dāng)評估對象是可量化的物品、地點等時，稀缺性的應(yīng)用效果會更加出色。這就是像亞馬遜和Booking.com這樣的公司接受它并廣泛使用它的原因。

基于這些可量化的對象，稀缺性有三種主要的形式：

1. 限時稀缺（Time-limited scarcity）

當(dāng)對時間進行限制時，就會產(chǎn)生一個截止時間，讓人們在截止時間之前采取行動。當(dāng)看到截止時間時，人們不確定之后是否還能獲得這個產(chǎn)品，除非他們現(xiàn)在就采取行動，但這樣就增加了壓力，從用戶體驗的角度來看，反而缺乏了同理心。

舉例如下：

亞馬遜的限時秒殺活動：好
限時秒殺活動僅持續(xù)幾個小時，頁面上會顯示截止時間。頁面還會顯示已購者占總限購人數(shù)的百分比來凸顯緊迫感。
在Interaction Design Foundation上的課程：機智
在報名截止前顯示倒計時。已報滿的課程仍然會顯示出來，讓人們知道錯過機會是什么感覺。
在eBay上購買東西：糟糕
eBay對限時產(chǎn)品會用一個紅色的圖標(biāo)和一個模糊的“即將售罄” (Almost gone)的標(biāo)簽。不顯示下架時間的做法考慮不周，而且是可以被商家操縱的。
在Airbnb上找房源：一般
Airbnb通過顯示剩余房源比例來表現(xiàn)供給的有限性，并通過一個“難得發(fā)現(xiàn)(Rare Find)”的標(biāo)簽來讓用戶對他們的搜索結(jié)果感到幸運。

2. 限量稀缺（Quantity-limited scarcity）

有限或稀少的產(chǎn)品供給會讓人們覺得這威脅到了他們選擇的自由，進而激發(fā)他們做出反應(yīng)，來對抗這種威脅并維持他們對資源的獲得權(quán)。

限量稀缺被認(rèn)為比限時稀缺更有效，因為供給的結(jié)束是不可預(yù)測的，完全取決于需求而不是時間。

舉例：

在Booking.com上搜索酒店：印象深刻
Booking.com在運用稀缺性上跑得飛快，可謂是行業(yè)里對博爾特，他們的成功在很大程度上都要歸功于限量稀缺。網(wǎng)頁不僅顯示剩余房間的數(shù)量，還會顯示一大堆的標(biāo)簽和文本，讓你感覺自己下單78物超所值。Booking.com很聰明的運用了自己擁有的大量數(shù)據(jù)，網(wǎng)頁提供的信息量雖然很大，但都很有用。
在Ryan Air上預(yù)定機票：好
Ryan Air利用低價機票優(yōu)先出售這一事實，以強調(diào)低價機票僅剩的數(shù)量。
在Selfridges上購買衣服：巧妙
Selfridges 網(wǎng)站上的產(chǎn)品詳細(xì)信息同時顯示了可購買和不可購買的尺碼。這讓可購買的尺碼看起來更稀缺。這樣顯示是微妙且有用的，因為有些人的尺寸介于兩個尺碼之間。

3. 訪問受限稀缺（Access-limited scarcity）

它指的是限制對信息、群組或空間等功能的訪問。研究表明，潛意識中的抑制力會讓人們更重視那些受限制的功能，而不是那些不受限制的功能，因為排他性讓他們覺得自己很特別。

舉例：

成為Medium的訂閱者
如果你想要閱讀Medium上的所有文章，就需要向平臺付費，成為他們的特權(quán)用戶。
加入Tinder Select
Tinder（交友App）的“Elo”排名系統(tǒng)基于吸引力對會員進行排名，并邀請排名靠前的會員加入名為“Tinder Select”的封閉版本。盡管這把其他用戶排除在外，有點見利忘義，但Tinder還是達到了其目的：通過獎勵讓受歡迎的用戶感到與眾不同。

稀缺性有爭議，但本不應(yīng)該有

如果稀缺性適合我們所設(shè)計的產(chǎn)品，那它可以優(yōu)化用戶流量并對業(yè)務(wù)目標(biāo)產(chǎn)生影響。稀缺性還會重構(gòu)信息，并在有緊急需求時提醒用戶。

有些人可能會說，這迫使用戶做出了決定，但只要數(shù)字是真實的，還有什么其他的選擇嗎? 我們?nèi)绻麤]有及時告知用戶產(chǎn)品稀缺的情況，難道就不會造成他們對遺憾或挫敗感嗎？這樣我們難道不是正在創(chuàng)造糟糕的用戶體驗嗎？只要我們向人們展示的是事實，催促人們做決定看起來反而是公平的。

話雖如此，我同意一些企業(yè)會不道德地通過虛假庫存和會員資格來利用稀缺性，但是他們同樣也可以通過任何其他方式來達到其可疑的目的，而且從長期來看，這樣做總是會導(dǎo)致信譽喪失。