2021-9-26 濤濤
做好行業(yè)研究，有助于企業(yè)或個體從業(yè)人員更好地洞察市場，進一步發(fā)現機會，或者找準產品定位，推動企業(yè)戰(zhàn)略決策和后續(xù)實施。本篇文章里，作者就行業(yè)研究的分析框架與思考維度做了總結和梳理，一起來看一下。
以始為終，構建行業(yè)研究的方法論和分析框架，需要從目的出發(fā)，下面列舉幾類典型的行業(yè)研究報告目的。
券商的報告（二級市場），分析某個行業(yè)是否有投資價值，從行業(yè)賽道的選擇過渡到這個行業(yè)賽道中的值得被投資的公司，說明這個行業(yè)中哪些公司更有投資價值。報告結果是要用于股票投資服務的。二級市場由于公司財務報告的披露性質，公司的財報分析在行業(yè)報告中也是重要的構成部分。
互聯網戰(zhàn)略投資部門/VC的報告（一級市場），互聯網戰(zhàn)略投資部門通常以公司的戰(zhàn)略發(fā)展目標為出發(fā)點，布局上/下游產業(yè)鏈，或通過收購競品公司，鞏固和發(fā)展公司在行業(yè)的競爭力，提升市場占有率，開拓新的市場；VC通過布局細分的賽道，選擇合適的投資標的，參與風險投資。
值得注意的是在互聯網初創(chuàng)企業(yè)的財報分析通常不作為重要參考因素，多數互聯網公司在初創(chuàng)期將投入大量資金，長期處于虧損狀態(tài)，此時，市場份額和估值與傳統(tǒng)二級市場的分析方式有較大差異。
咨詢公司的報告，目的是為行業(yè)內的公司服務的，說明該行業(yè)的行業(yè)規(guī)律、行業(yè)風險、行業(yè)機會、行業(yè)發(fā)展趨勢等。在行業(yè)研究的內容方面，咨詢公司常見的模式還包括訪談調研行業(yè)內公司高管。
基于行業(yè)研究的目的，常規(guī)的行業(yè)研究框架，包括一下幾個核心部分：宏觀分析、行業(yè)分析、公司分析、消費者分析、競爭者分析，其中宏觀分析和行業(yè)分析的視角都是從賽道鏈路的角度，進行整體分析，而公司、消費者和競爭者則是從市場參與者的角度進行分析。
1）宏觀分析思考的維度
2）宏觀分析考慮的內容：
宏觀分析中考慮的因素點對行業(yè)環(huán)境的影響，因素點可采用PEST模型分類，但不必拘泥于PEST模型，因素點間可能是組成多因素，從而對行業(yè)環(huán)境產生間接或直接影響。基于PEST模型，因素點可以分為：
① 經濟類
包括經濟發(fā)展水平、社會經濟結構和宏觀經濟政策，其中經濟發(fā)展水平可以通過較為典型的量化指標進行衡量，例如GDP\CPI\進出口規(guī)模等；宏觀經濟政策主要包括貨幣政策和財政政策；社會經濟結構主要體現在經濟體制和產業(yè)結構構成。
② 政治類
包括政治體制、政局穩(wěn)定性、和相關的政治政策。
其中政治體制包括資本主義、社會主義和中國特色社會主義等，政治體制對行業(yè)的影響為間接影響；政策包括投資政策、環(huán)保政策、進出口政策、貨幣政策和財政政策等，也有針對具體行業(yè)的政策，例如近期發(fā)布的教育“雙減”政策就對在線教育行業(yè)產生了不小沖擊，網絡安全隱私數據保護政策對互聯網公司獲取用戶使用偏好數據，產生了非常大的影響。
其次，除了政治政策，政局的穩(wěn)定性對行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定產生重要影響。
③ 文化環(huán)境類
包括人口因素、社會流動性和消費心理，此類因素可與消費者分析關聯，對消費者細分市場和市場定位產生了重要的影響，主要從聚類的角度，對消費群進行分析。
人口因素主要考慮人口總數、年齡構成、性別比例、教育水平、人口地理分布等，社會流動性主要考慮社會階級流動性和貧富差距；消費心理主要包括生活方式、文化傳統(tǒng)和價值觀等，對消費者偏好心理產生影響，從而影響消費者的行為決策。
④ 科技類
主要包括專利技術數量和質量、相關產業(yè)技術等，科技對一個產業(yè)的生產效率與產品更新，甚至一個產業(yè)的萌芽和滅亡都將產生巨大的影響，例如智能芯片對手機行業(yè)產生了巨大的沖擊，原有的非智能手機迅速被智能手機取代，生產非智能手機的廠商迅速破產。
綜上，宏觀類因素多數為混合因子對產業(yè)產生直接或者間接的影響。
1）產業(yè)分析思考的維度
① 整體市場分析
整體市場分析除了關注靜態(tài)的存量市場，也需要關注動態(tài)的增量市場。市場的現有市場規(guī)模和增速決定了市場的規(guī)模，體現為市場的“寬”度和市場的“長”度，行業(yè)壁壘和驅動因素影響參與市場的玩家數量，體現為市場的“陡”度。
② 市場參與者
市場參與者從各個角度，在產業(yè)分析上有不同的分析時間，例如從產業(yè)鏈角度，分析上下游供應商和購買者、從行業(yè)參與者的角度，分析競爭者和行業(yè)集中程度。
③ 影響因素
產業(yè)影響因素和宏觀影響因素的區(qū)別在于，產業(yè)影響因素從供給需求、驅動和壁壘的角度分析更為直接的影響因素對產業(yè)產生的影響。
2）宏觀分析考慮的內容
① 產業(yè)規(guī)模
產業(yè)規(guī)模可以從空間維度進行解析，產業(yè)的寬度代表現有市場規(guī)模，產業(yè)的長度以時間為維度，代表增長率和增長率增速，而產業(yè)規(guī)模=現有市場規(guī)模*增速。
由此可見產業(yè)規(guī)模的衡量有兩個重要的衡量標準和指標，即市場規(guī)模與復合年均增長率（CAGR），市場有多寬指行業(yè)規(guī)模有多大、增長的天花板有多高，是衡量一個行業(yè)現有市場容量和將來市場發(fā)展空間的最重要的標準，現有市場容量決定了該市場有多少蛋糕可以分，而市場增速決定了行業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ袠I(yè)增速可與行業(yè)的成熟度曲線緊密聯系。
② 產業(yè)生命周期
產業(yè)的生命周期以時間為維度，一般分為導入期、成長期、成熟期和衰退期。產業(yè)生命周期在導入期、成長期、成熟期和衰退期的不同階段，可以從經營風險、財務風險、產品差異、單位利潤、產品特征等不同維度進行分析，詳見下圖。
③ 產業(yè)鏈
產業(yè)鏈分為上游供應商、下游購買者、潛在進入者和現在競爭者，將企業(yè)放在產業(yè)鏈進行分析，需要對供應商和購買者有較高的議價權，能有效面對競爭者。
其中，影響供應商議價能力的影響因素包括市場占有率、轉換成本和供應商戰(zhàn)略，影響購買者議價能力的影響因素包括價格敏感度，相對議價能力等，影響潛在進入者的障礙有結構性障礙和行為障礙，影響替代品威脅的主要因素包括產品同質化程度和勞動生產效率等。
④ 產業(yè)驅動因素與行業(yè)壁壘
產業(yè)的驅動因素主要分為兩個部分，第一是生產要素驅動，第二是相關支持性產業(yè)驅動，其中，生產要素包括高級生產要素和初級生產要素，而相關支持性產業(yè)，則表現為產業(yè)鏈上下游的聚集驅動。
行業(yè)壁壘：行業(yè)壁壘分為限制性要素和市場壁壘，可以通俗理解為一只“看得見”的手和“看不見”的手，即政策限制和市場限制。
政策限制如進出口限制、許可證、配額等，實現限制如規(guī)模效益使得成本降低，對新進入的小規(guī)模玩家形成行業(yè)壁壘，又比如缺乏品牌技術，而只能成為代加工企業(yè)，獲取最低的生產制造利潤等。
如果行業(yè)的門檻很高，競爭者難以進入市場，行業(yè)的壟斷程度也相應比較高，通常用行業(yè)集中度來分析衡量，即CR5（行業(yè)中前5名的企業(yè)占據的市場份額）。
但是，壟斷程度越高，企業(yè)越有機會獲得超額利潤，但行業(yè)的壟斷程度并非僅僅由行業(yè)壁壘所決定，消費者的需求差異也會對壟斷程度產生重要影響，例如手機行業(yè)的壟斷程度較高，而餐飲行業(yè)卻很難出現寡頭壟斷，因為餐飲的消費者偏好差異非常大。
⑤ 供求分析
供給側主要包括產能分析，同時也受行業(yè)集中程度的影響，即上文所述的行業(yè)壟斷程度，產能分析包括產能利用率水平、庫存周期、產品使用壽命、訂單周期，這里比較典型的行業(yè)是電子產品生產制造業(yè)。
需求側主要從消費者市場出發(fā)進行分析，同時考慮替代品，需求預測包括消費者整體購買力和細分需求市場，這里的消費者整體購買力受到宏觀因素的影響，例如人均可支配收入、貧富差距等；替代品的細分影響因素包括國家進出口和國內市場替代品。
⑥ 產業(yè)結構
產品結構：產品結構可以從加工階段和主導構成不同的視角進行分析，加工階段主要以產業(yè)鏈維度為分析視角，從初級產品、中間產品和最終產品進行分析，主導構成主要從驅動因素進行分析，分為勞動密集型產品、資金密集型產品和技術密集型產品等。
市場結構：市場結構從分類上可以分為市場主體結構、市場客體結構、市場空間結構和市場 時間結構，從行業(yè)集中程度，可以分為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場等，影響行業(yè)集中程度的因素在前文已經提及。
1）公司思考的維度
① 戰(zhàn)略
戰(zhàn)略需要將企業(yè)放置在宏觀和產業(yè)的角度，通過對賽道、競爭者和消費者的分析，制定戰(zhàn)略，從整體分配資源，規(guī)劃產品和服務。
② 經營分析
經營分析從數據量化的指標，動態(tài)指導經營過程中的業(yè)務發(fā)展。運用定量分析、業(yè)務分析和行為分析相結合的方法，對企業(yè)進行綜合分析的一種現代經營分析體系。包括:經營基礎分析、財務分析、市場分析、勞務分析、生產分析、物資分析等。從業(yè)務單元的視角優(yōu)化運營。
2）公司分析考慮的內容
① 戰(zhàn)略分析
戰(zhàn)略分析包括企業(yè)能力與資源分析、價值鏈分析、產品組合分析、外部分析、內部分析、財務指標分析和商業(yè)模式分析等。
② 戰(zhàn)略選擇
戰(zhàn)略選擇可以從總體戰(zhàn)略和智能單元戰(zhàn)略出發(fā)，如果業(yè)務涉及海外業(yè)務，需要分析選擇國際化經營戰(zhàn)略。
3）競爭者思考的維度
4）競爭者分析考慮的內容
1）消費者思考的維度
細分市場與精準營銷：在互聯網數字化的革新下，原有的消費者聚類分析越來越精細化，不僅有群體的聚類標簽，個體消費者的標簽也能層層穿透，為精準營銷運營提供了條件。
2）消費者分析考慮的內容
基本屬性：基本屬性包括年齡、收入、性別、受教育程度和地域分布等。
購買動機和購買行為：根據MBA智庫的定義，營銷學家把消費者的購買動機和購買行為概括為6W和6O，從而形成消費者購買行為研究的基本框架。
① 市場需要什么（What）——有關產品（Objects）是什么。通過分析消費者希望購買什么，為什么需要這種商品而不是需要那種商品，研究企業(yè)應如何提供適銷對路的產品去滿足消費者的需求。
② 為何購買（Why）——購買目的（Objectives）是什么。通過分析購買動機的形成（生理的、自然的、經濟的、社會的、心理因素的共同作用），了解消費者的購買目的，采取相應的市場策略。
③ 購買者是誰（Who）——購買組織（Organizations）是什么。分析購買者是個人、家庭還是集團，購買的產品供誰使用，誰是購買的決策者、執(zhí)行者、影響者。根據分析，組合相應的產品、渠道、定價和促銷。
④ 如何購買（How）——購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。分析購買者對購買方式的不同要求，有針對性地提供不同的營銷服務。在消費者市場，分析不同的類型消費者的特點，如經濟型購買者對性能和廉價的追求，沖動性者對情趣和外觀的喜好，手頭拮據的購買者要求分期付款，工作繁忙的購買者重視購買方便和送貨上門等。
⑤ 何時購買（When）——購買時機（Occasions）是什么。分析購買者對特定產品的購買時間的要求,把握時機，適時推出產品，如分析自然季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)假日對市場購買的影響程度等。
⑥ 何處購買（Where）——購買場合（Outlets）是什么。分析購買者對不同產品的購買地點的要求，如快速消費品，顧客一般要求就近購買，而選購品則要求在商業(yè)區(qū)購買，一邊挑選對比，特殊品往往會要求直接到企業(yè)或專賣店購買等。
綜上所述，行業(yè)研究的框架可從宏觀、賽道、市場參與者進行分析。
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