2022-11-18 鶴鶴
要做好用戶體驗設(shè)計，就必須要了解用戶多種多樣的需求，否則就會經(jīng)常發(fā)生“會錯了用戶的意”的情況。這種情況多了，別說用戶體驗有沒有做好了，產(chǎn)品的生存可能都要成問題了。
那么，我們知道，人性的表現(xiàn)是多種多樣的，所以構(gòu)建體驗設(shè)計的關(guān)鍵脈絡(luò)，就是要看如何用產(chǎn)品設(shè)計抓住人性、抓住用戶需求。比如：
· 為什么有的品牌會擁有很高的忠誠度，而有的品牌用戶用完就走。
· 為什么有的用戶會為很多社群貢獻(xiàn)內(nèi)容，完全沒有物質(zhì)回報也可以堅持。
· 為什么有的產(chǎn)品看上去很棒，但卻一波過去就消失得無影無蹤。
· ……
為了解決這些問題，應(yīng)該對用戶的需求進(jìn)行分層。當(dāng)然，每個產(chǎn)品人都有自己為用戶需求分層的方法。根據(jù)我的經(jīng)驗，往往會把用戶的需求分成三類：解決痛感、刷好存在、滿足好奇。
這三類用戶需求對于產(chǎn)品設(shè)計來說，打法完全不同。
第一類：解決痛感
解決痛感是人最底層的需求。每個人獲取生活的資源、衣食住行相關(guān)的硬性基礎(chǔ)效率性剛需，都屬于這個維度的需求。
比如，滴滴其實是有三個最內(nèi)核的產(chǎn)品定位，即：效率、經(jīng)濟和安全。
· 效率就是打得到車，并且越快越好。
· 經(jīng)濟就是性價比高，盡量讓用戶感覺很值得。
· 安全就是出行安全，盡量降低事故率。
而其他的所有衍生出來的需求，都是這上面的延展。
所以，他們的核心就是要讓用戶經(jīng)濟、效率、安全地打車，解決用戶安全效率經(jīng)濟出行的基礎(chǔ)痛點。在出行平臺的早期階段，打到車是核心，所以所有的出行平臺都在努力地發(fā)補貼獎勵司機，因為誰的司機多，誰就有更好的用戶體驗，用戶可以打到車，這就是出行工具的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
接下來，做好訂單的匹配、分發(fā)、價格計算的算法和各種運營的策略，就是做好效率打車的第二步，同時也要盡量做好價格的計算和調(diào)價策略，來協(xié)調(diào)供給的分配。比如，在高峰時段多發(fā)補貼，讓司機愿意多拉單，滿足用車用戶在高峰期的需求。另外，我們也要根據(jù)不同地區(qū)的不同呼叫量，采取用流量和補貼的手段來協(xié)調(diào)司機去到不同的地方等等。
而安全則更是出行產(chǎn)品的重中之重，只有保證了安全，同時還保證了效率，那才是好的出行體驗。
所以可以看到，一個出行產(chǎn)品想滿足用戶的基礎(chǔ)剛需，也是要做非常細(xì)致的工作才能達(dá)到一個運轉(zhuǎn)順利的要求。
其實，除了滴滴這款出行產(chǎn)品，任何產(chǎn)品都是用戶生活里的各種痛點的解決方案。這一個品類里面，誰能最大程度地、最低成本地?fù)崞接脩舻耐袋c，誰就會成為用戶最終的選擇。
在找尋用戶痛點、判斷自己的產(chǎn)品要滿足哪些痛點時，還要注意一個問題：不能本末倒置，一定要分清楚主次。就比如說，滴滴就算是司機服務(wù)做得再好，但如果打不到車，也留不下用戶；或者一個餐飲店營銷得再花哨或者服務(wù)再好，但做出來的東西就是不好吃，那用戶也很難留下。
所以痛點一定要夠痛，而且要做好優(yōu)先級排序。只有這樣，才能抓住一個產(chǎn)品最基本的核心。
第二類：刷好存在
在解決了用戶的痛點之后，產(chǎn)品要解決的就是要讓用戶滿足好自己的存在需求、意義需求，也就是讓用戶能夠刷好存在感。比如，王者榮耀里的排行榜，微信計步器上的排行，社交網(wǎng)絡(luò)中的話語權(quán)，等等。這個時代的我們，正在經(jīng)歷一種排位稀缺和意義稀缺。
在很多社區(qū)里，會發(fā)現(xiàn)人們會因為被點贊和被認(rèn)可而去努力地創(chuàng)造好內(nèi)容。人們在尋找到群體認(rèn)同的時候，會有很大的滿足感，尤其是被我們認(rèn)可的群體認(rèn)同時。
在滿足用戶刷存在感這一方面，抖音就做得非常出色。抖音的生產(chǎn)工具和分發(fā)工具，不僅會幫助每一個內(nèi)容創(chuàng)作者都能創(chuàng)造出好內(nèi)容，而且會高效率地把創(chuàng)作的內(nèi)容分發(fā)給有可能喜歡他們的人。這樣一來，抖音就滿足了好內(nèi)容創(chuàng)作者的需求。
也學(xué)你看到很多 C2C 二手平臺會有疑問，經(jīng)常會問：“賣一個二手產(chǎn)品并沒有賺到太多錢，人們?yōu)槭裁催€喜歡做？” 得到的很多回答都是：“這讓我有一種掌控生活的感覺。” 掌控生活，也就是踐行自己生活意義的一種，是自我存在的一種認(rèn)定。所以，每個人都需要團(tuán)體和自己對自我的認(rèn)可。而每個注重品牌和體驗的產(chǎn)品，都在通過品牌和體驗或多或少地滿足用戶的此類需求。
每個用戶在使用產(chǎn)品的同時，都在通過這個產(chǎn)品發(fā)出的信號意義來獲取認(rèn)同，而這種認(rèn)同，就是一種人生存在感的體現(xiàn)：成為那個我期望中的、被認(rèn)可的自我。
所以，產(chǎn)品非純功能性的需求，也是要被我們關(guān)注的。
第三類：滿足好奇
除了解決痛點和刷好存在外，人們還有向未知探索的需求。
如果刷抖音的話，經(jīng)常會有一種感覺，一下子幾個小時就過去了。產(chǎn)生這種感覺的原因也很簡單，就是因為小視頻這種濃縮新奇體驗的產(chǎn)品，大大滿足了我們獵奇的需求。更進(jìn)一步地，抖音的生產(chǎn)工具，正好能夠幫助生產(chǎn)者生產(chǎn)海量卻又非常個性的短視頻，再配合音樂的情緒渲染，最終交付給我們的體驗就是，最快速度地滿足自己探索世界的好奇心。
電影、戲劇、旅行、密室逃脫等等產(chǎn)品，在這個時代備受歡迎，其實都是因為解決了用戶探索新奇體驗的需求。
那么，所有產(chǎn)品要取得成功，是不是都要滿足這三類需求呢，是不是都要等比例地滿足呢？在我看來，任何產(chǎn)品都是這三類需求的集合，只是每類所占的權(quán)重不同而已。這也就意味著，要想做好產(chǎn)品的用戶體驗設(shè)計，就必須得弄清楚滿足用戶的哪層需求是最最主要的。
就好像奢侈品其實并不僅僅是包，有名作家的作品也不僅僅是作品好，它們都還帶有信號感。也就是我用什么產(chǎn)品，讀誰的作品，發(fā)出了怎樣的信號。而信號，就是存在感的一種表達(dá)。
所以結(jié)合解決痛感、刷好存在和滿足好奇這三類用戶需求，再結(jié)合我們自己的產(chǎn)品品類，就不難看出：我們產(chǎn)品在哪些層面上做得好，哪些層面做得不好；哪些層面是重要的，哪些層面相對來說是不那么重要的。
生物中心主義
那說到這里，你其實會發(fā)現(xiàn)，人才是產(chǎn)品體驗的尺度。
用戶體驗設(shè)計一旦落到“人”這個維度上，就成了一個關(guān)乎人類學(xué)、生物學(xué)和心理學(xué)的復(fù)合行業(yè)。在近幾年的中國體驗設(shè)計行業(yè)，都在提一種理念叫做生物中心主義：通過更深刻地理解人的身體、大腦的運行機制，設(shè)計出更適合人性的產(chǎn)品，來幫助人們獲得更珍貴的體驗。
生物中心主義的設(shè)計理念，在迪士尼早年的體驗設(shè)計中就開始踐行了。關(guān)于這一點，在《絕佳體驗》這本書中有如下介紹：
人類大腦中有四種主要情感驅(qū)動型化學(xué)物質(zhì)，分別是：內(nèi)啡肽、多巴胺、血清素和后葉催產(chǎn)素。內(nèi)啡肽提升人的驅(qū)動力和耐受力；多巴胺在人完成目標(biāo)后給予激勵；血清素帶來的是驕傲和自信；后葉催產(chǎn)素則催生了愛和善意的行為。
所以，迪士尼會通過種種流程設(shè)計，來讓用戶產(chǎn)生這些化學(xué)物質(zhì)而向前探索、消費、留下美好回憶、傳播好的體驗，從而流連忘返。
比如，通過尋找興奮感，來促使用戶內(nèi)啡肽的分泌。在排隊的時候，增加互動游戲，增加視頻和圖片去解釋和塑造氣氛，讓人們產(chǎn)生享受樂趣的預(yù)期。
比如，通過特別獎勵，以及達(dá)成的任務(wù)獎勵，去促使用戶產(chǎn)生多巴胺而獲得成就感和自豪感。
比如，通過服務(wù)來讓每個人都感受到自己是重要的客人而產(chǎn)生血清素，甚至讓他們認(rèn)為自己就是表演的一部分，拍下他們參與的照片。
比如，讓員工、IP 和顧客之間培養(yǎng)出一種愛與歸屬，讓大家開始有團(tuán)體意識，相互溝通，讓用戶覺得迪士尼不僅僅是一個目的地，還是一種社區(qū)，以至于在離開的時候，都能產(chǎn)生一種流連忘返的感覺而不得不帶走一頂米老鼠耳帽。這就要歸功于后葉催產(chǎn)素的分泌了。
所以，在迪士尼的氛圍設(shè)計和體驗用戶地圖的設(shè)計中，都會加入類似的抑揚頓挫的體驗。小到一個排隊的細(xì)節(jié)，大到一個拜見米奇國王的儀式感，都會從這四個方面下功夫去進(jìn)行設(shè)計。但是，所有的交易、復(fù)購、傳播都是結(jié)果，迪士尼真正的關(guān)鍵交付，是顧客與迪士尼的情感鏈接和體驗沉淀。
所以，如果把人理解為一種機制，并知道這些機制是如何運作的，那么自然就會設(shè)計出更符合人性的產(chǎn)品來。
那些不斷滿足人短期快感的產(chǎn)品就好嗎？或者我們無限度地努力創(chuàng)造用戶時長，是對的做法嗎？這就是我們產(chǎn)品價值觀的探究，好產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)為人謀幸福，而不應(yīng)該消耗人生。好的產(chǎn)品設(shè)計，會激發(fā)人性的善，創(chuàng)造長期價值。壞的產(chǎn)品設(shè)計，會刺激人性的惡，去做出自我傷害和傷害他人的事情來。技術(shù)是中性的，但產(chǎn)品不是。產(chǎn)品總會存在著某種鼓勵，把人引向某處。
所以，生物中心主義，里面也包含了對人類社會性的探索。
小結(jié)
這篇文章主要就是為了幫助我們在面對客戶的時候該怎么去分析需求，怎么去理解他們。
首先，用戶的需求多種多樣，但總結(jié)起來就是解決痛點、刷好存在和滿足好奇這三類。任何產(chǎn)品滿足的都是這三類需求的復(fù)合系統(tǒng)，只是滿足的權(quán)重不同而已。
然后，生物中心主義：圍繞對用戶的生物性進(jìn)行分析，從而創(chuàng)造更好的體驗出來。應(yīng)當(dāng)把用戶理解為一種機制，站在更高維度的一個視角去看待用戶在我們創(chuàng)造出來的產(chǎn)品中的種種反應(yīng)，而不是簡單地用善惡好壞去加以評判。只有基于系統(tǒng)設(shè)計和價值平衡以及文化判斷的設(shè)計，才有可能真正地解決問題，萬物都是機制的平衡。
在用戶體驗驅(qū)動商業(yè)的時代，我們不應(yīng)該僅僅看到產(chǎn)品提升了什么效率，還要看一個產(chǎn)品在文化上、藝術(shù)上、體驗上為人帶來了什么價值。畢竟藝術(shù)，是人性的效率。這，也就是體驗設(shè)計最有趣的地方。
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